何孔 | 添可出海之路:出海三年,就卖出51亿?

来自:Melissa 浏览:438 2022-09-27 09:43:25
“近几年,越来越多的出海企业自创品牌开始出海。而在这些出海的品牌当中,添可作为一个新兴品牌,仅用了3年时间,就成为了多个国家的热销产品。这其中当然有多方面的因素,如何在全球各种强品牌中强势逆袭?添可算是做到了,但它是怎么做到的呢?今天我们就来一探究竟。”

近几年,越来越多的出海企业自创品牌开始出海。而在这些出海的品牌当中,添可作为一个新兴品牌,仅用了3年时间,就成为了多个国家的热销产品。这其中当然有多方面的因素,如何在全球各种强品牌中强势逆袭?添可算是做到了,但它是怎么做到的呢?今天我们就来一探究竟。


  • 发展路径:借鉴前人之路

  • 产品差异化:从需求出发

  • 营销差异化:场景化营销

  • 区域差异化:融入本土化


01

发展路径:借鉴前人之路


2018年,正值家用扫地电器市场呈现大规模爆发之时,跨境老品牌科沃斯推出了新品牌——添可。让很多人意想不到的是,这个成立不久的新兴品牌,竟在几年时间内一路狂奔,几乎在一瞬间,就成长为年销收入51.37亿元的超级大品牌。


添可能发展如此迅速,其中一部分原因,在于它有科沃斯作为参照,看一下添可的独立站,基本是参照科沃斯一样的科技风格。国内大部分品牌在出海的过程中,往往需要“摸着石头过河”,根据实际情况进行调整出海策略;而添可则可以“摸着科沃斯过河”,有着前辈的出海经验,添可自然更容易成功。


图片


有路可寻,自然更容易走,但并不是说有路可寻就能像添可这样急速成长。添可能急速成长的最重要原因,还得益于它的三个差异化:产品差异化、营销差异化、区域差异化。


02

产品差异化:从需求出发


添可在技术上的发展,主要得益于母公司科沃斯。科沃斯成立于1998年,其发展可以说正是中国制造企业从最基础的代加工市场,最终走向品牌独立国际化的发展路程。从一家小代工公司起家,扩大到为飞利浦、松下、Hoover等知名品牌做代加工贴牌,在这期间,科沃斯不断积累技术与技艺,在业界更是声名鹊起。


凭借厚实的技术积累,添可在产品研发上能有更多自由方向上的突破。对于很多高科技产品来说,大部分厂商常常会陷入一个误区,就是不断进行规格参数上的比拼,这种毫无意义的产品内卷不会将产品思路放在真实的用户需求上,不能制作出解决问题,更有价值的产品。


这与产品研发的准则背道而驰,一切的产品研发基础,都应该建立在洞察用户需求上,并且差异化地解决用户需求。例如说针对吸尘器功能单一的缺点,添可研发出吸拖洗功能三合一的洗地机,其功能丰富且清洁效果遥遥领先,不管是干垃圾还是湿垃圾都能清洁干净,甚至还能高温除菌。产品推出后,迅速成为高品质生活群体的追捧,更是给传统吸尘器市场造成巨大冲击,添可实现弯道超车。


图片


品牌出海往往会处于一个复杂性和多样性更多的广阔市场中,深度研究客户需求,做到颗粒感更细的、更能触犯用户情绪的产品,则更容易在市场中赢下产品竞争。


03

营销差异化:场景化营销


添可的差异化策略,不仅仅在产品研发上实现差异化,更是延伸至营销端上的差异化。


在家居清洁方面,大部分都是女性用户为主,虽然有可能是男性付费购买,但真正决策购买的,主要还是以女性为主导。而过往的产品营销,更喜欢在参数上做推广,例如说马达转速多高、吸入多少灰尘颗粒,但女性消费者并不关心产品参数,这些技术性参数并不能击中她们的消费需求。


因此,在营销方面,添可将重点放在了还原生活场景化上,也就是用场景进行营销。抛弃原本复杂难懂的技术参数,使用更直观的生活场景,利用图片、视频等视觉类媒介传达产品使用场景,比如产品如何帮用户方便省事省时间,因此做到与用户共情。


例如仅仅用一个18s的短视频,就将自家智能吸尘器的特点表现出来,这款产品主打除尘、除毛、除螨,非常受宠物、毛毯等目标人群的喜好。


图片


实切地关注消费者,通过构建商品的使用场景,从而进行一系列有温度的品牌传播,更能给消费者一个直观的购买理由。


04

区域差异化:融入本土化


在差异化的策略当中,添可同样会根据各个国家地区实施的本土化差异战略。什么商品热门、什么类型的产品可能会爆火?竞对的情况如何?这些问题的回答在不同地区都有着不同的答案。


在Facebook的万圣节内容营销当中,基于美国与德国消费市场不同,添可甚至会在广告片中,用上不同的糖果,不管是模特的说话方式还是口音,都力求本土化,可见添可在面对本土化挑战时,一直在努力迎战。


而在添可近一年进入日本市场期间,也同样在本土化上力尽善美。虽然在进入日本市场的初期,添可的洗地机、吸尘器产品受到了不小的阻力。但这是由于日本消费者对于产品认知都很保守的原因,由于文化上的原因,在消费新事物时,他们都会更为谨慎,并且更加倾向于选择习惯的品牌与产品。


图片


因此,添可比以往花费更多的时间去了解客户与市场,在日常生活场景中了解市场,慢慢渗透入日本市场。基于这一点,添可分析用户画像与同类竞争品,发现日本女性消费者比较娇小,力气不大,而且老人占比也非常高,对于沉重的产品并不喜欢,于是将产品轻便化,产品迭代后,由于日本市场的营销增长,添可海外业务同比增长15.9%,取得了不错的成绩。


而展望未来,同样由于日本消费者对消费品的谨慎选择,一旦添可的品牌得到认可,那么很有可能会成为添可的死忠粉,在未来面对日本本土大品牌时,添可将更有底气与其掰手腕,甚至弯道超车。


添可仅用了三年时间,就从一个初生的品牌成长为一个国际大品牌,从它的一路发展来看,持续的差异化战略是它能一直保持竞争力的关键要素。不局限于过往的形式,始终站在消费者角度上思考问题,从产品、营销、本土化上形成差异化,这将成为添可独一无二的品牌壁垒,让添可在国际竞争中掌握话语权。


本站为注册用户提供信息存储空间服务,非“小渔夫编辑上传提供”的文章/文字均是注册用户自主发布上传,不代表本站观点,版权归原作者所有,如有侵权、虚假信息、错误信息或任何问题,请及时联系我们,我们将在第一时间删除或更正。