何孔 | 从旅行箱厂商到估值18亿美元,揭晓企业品牌化转型秘籍

来自:小渔夫智囊团 浏览:255 2022-08-03 11:36:48
“相比于国内消费者,海外消费者更注重品牌情感价值,因此,要突破上述难题,企业要懂得品牌化转型。”

受益于国家政策以及中国制造的强大供应链,国内不少出海企业已初具规模。然而近几年来,许多企业发现仅依靠产品实力难以突破增长困局。用户粘性低,产品辨析度低成为了许多出海企业发展的一大难题。相比于国内消费者,海外消费者更注重品牌情感价值,因此,要突破上述难题,企业要懂得品牌化转型


今天要讲的案例Away正是如此,通过前期的产品优势,发力品牌转型建设,现已成长为估值18亿美元的旅行箱独角兽:


  • 产品:保持敏锐嗅觉
  • 品牌:定位旅行生活
  • 社媒:紧贴品牌形象

01

产品:保持敏锐嗅觉


Away起初源于一个旅行箱。创始人通过调查800个旅行爱好者,切实从旅行者角度出发,只用一个旅行箱便解决了茫茫旅途中可能出现的各种问题。同时,225美元的高性价比售价与终身保修服务让市面上的竞品都显得黯然失色。因此它只花了一年时间,销售量就增长了三倍,达到480万美元。

除了高性价比产品之外,其产品不断与新兴文化相融合,从不落后于消费趋势变化。一方面,紧跟热点推出联名款产品,让产品不断提高知名度,保持新鲜感;另一方面与艺术家合作,提供个性化刻字服务,满足用户定制化需求。


图片 10.png

Away的定制化产品与联名款产品


02

品牌:定位旅行生活


然而一个高性价比的多功能产品并不能让企业永葆长青,初期利用产品优势迅速实现盈利的Away也明白这一点。纵观整个行李箱行业,品牌都在谈论产品价值,而没人谈论旅行。基于此行业洞察,其品牌定位便孕育而生:不仅仅生产旅行箱,更是一个旅游体验公司。

图片 11.png

Away的Slogan体现了其品牌定位


于是,它便创办了自己的在线旅行杂志Here和播客Airplane Mode by Away,并邀请不同身份的人讲述他们与旅行之间的故事。此行为淡化了原本旅行箱的商品属性,将品牌延伸到让人羡慕的旅行体验与生活方式。其品牌定位与它的竞争对手有着明显的差异,它不再仅限于单一功能性产品,而是通过旅行方式展现其品牌价值,并与用户产生共鸣。

图片 12.png

Away的在线旅游杂志Here


生活方式品牌的定位不仅仅使Away达到了营销推广的目的,更成为了公司未来产品发展战略的一部分。旅行箱本身复购率很低,这并不利于公司的长久发展。而随着品牌定位从箱包到旅行生活方式的拓展,它陆续推出收纳袋,旅行洗漱包等旅行收纳产品,产品上限得到了大幅度提升。

仅通过产品力已难以建立与用户的紧密联系,出海企业在品牌建设过程中,应对海外目标用户群体的生活方式及文化习俗进行深度调研,挖掘用户的精神诉求,这样才能更好地推进品牌定位与营销,在精神层面引发用户群体共鸣,占领消费者心智,进一步带动销售长期、持续的增长。

03

社媒:紧贴品牌形象


Away在Instagram的运营上与其品牌定位保持着高度的一致性——展示理想的旅行生活方式。这同样让它在社媒运营中产生了巨大的差异优势。


传统竞争对手的社媒运营更倾向于展现产品功能优势与特征;而Away则将其产品视作旅行生活方式的一部分,展现世界美景与见闻,普及旅游知识与技巧。它所展现出来的,不仅仅只是一个旅行箱公司,更像一个全世界旅行的网红博主。这样的社媒营销对旅游目标用户起到了很好的渗透作用,其粉丝量快速达到了54万,远远超过同类竞争对手品牌。

图片 13.png

AWAY的社媒运营与其竞对有着巨大差异


展现旅行方式的社媒运营不仅得到了大量用户的认同,也引发用户极大的分享与创作欲望。据官方统计,其Instagram中89%的内容,都是来自于用户自发性生产。这样的做法激发了用户的分享欲望,让用户更加积极地参与到品牌互动中,久而久之,用户与品牌便形成良性循环。该品牌的话题#travelaway目前在Instagram上已累积10.8万贴文,里面贴满了来自世界各地用户的旅行照片。


关于这种利用UGC增加用户粘性的方法,我在之前的案例中也有详细讲解过:《新锐品牌Glossier估值18亿美元,三招搞定美容行业出海》

图片 14.png

Away的品牌话题#travelaway


从企业发展的角度来看,企业品牌化发展趋势不可逆。Away从产品到品牌的转型为出海企业提供了不错的前瞻意义:一方面通过深度挖掘用户情感诉求,建立差别于竞对的品牌优势;另一方面,利用社媒及独立站实行高度一致的品牌宣传,不仅能提高品牌影响度,更能在消费群体中构建起明显的品牌辨析度,帮助企业摆脱流量及低价竞争,提高核心竞争力。