为什么上市企业的外贸也卷不动了？

前段时间，我们团队走访了一家年营收上亿的箱包上市企业。说实话，我不是第一次到上市公司的工厂走访，但第一次走进他们工厂时，我还是被震撼到了。四层楼高的千万级立体仓库，全球布局四座工厂，八条生产线高速运转，无论多大的订单，他们都能从容应对。

作为一家上市集团，他们的制造实力毋庸置疑。然而，深入了解后，我却感觉很可惜，并且我认为：靠着现有传统模式做外贸，他们很难有大突破。很多人觉得这简直是天方夜谭——一家什么都不缺的上市企业，怎么可能做不好外贸？但往往问题的出现，很多人都意想不到。

一、经济下行获客难

为什么我会做出这样的判断？这并非我狂妄。很多人看来，这家企业外贸本该顺风顺水，拿下海外大单易如反掌。可现实却截然相反，甚至让人觉得荒唐。就这样一家顶尖的上市企业，在外贸赛道上，竟被逼到了和小作坊拼价格的地步，这背后的无奈，也是绝大多外贸企业的无奈。究其根本，问题恰恰出在他们坚守多年的传统外贸打法上。

（1）渠道获客传统

做了16年的阿里国际站，广交会也是每年参加，在传统渠道上砸了好几百万的投入。可换来的客户却只认价格不谈品质。在这些采购商的认知里，只看谁家报价更低，完全忽略了生产实力、品控标准、交付能力的差异。这家拥有全球产能、顶尖工艺的上市企业，不得不放下身段，和小作坊在价格上死磕。这确实太憋屈了！他们的制造实力远超同行，却只能陷入低价值的价格战。优质的产能得不到匹配的价值回报。

（2）全球市场消费降级

雪上加霜的是，当下的全球市场环境。我们团队针对全球箱包行业做过深度调研，发现消费降级对箱包行业的冲击远超预期。过往，中产阶层会为商务、旅行、日常出行等不同场景，购置多款箱包，市场需求多元且旺盛；但现在消费观念愈发理性，即使是中产，也偏向于“一包多用”，市场需求大幅萎缩。一边是新客户开发受阻，另一边是老客户订单萎缩——他们正面临前后夹击的困境。而这种情况，绝非个例。

二、怎么找外贸破局点

看到这里，很多外贸老板可能会问：既然传统打法走不通，难道就没有破局的机会了吗？下面是我帮他们寻找破局的思路，我想，绝大多数的外贸企业都可以跟着我的思路，看看自己的企业可以怎么做。为了寻找破局，我们团队进一步分析了全球市场。

箱包行业全球规模约110亿美元，中国占据了70%的产量。这意味着什么？产能严重过剩。无数工厂在有限的订单池里疯狂内卷，价格战打得头破血流。但同时在做了十多个竞对分析之后，我们又发现了另一个现象：像他们这样优质的制造能力，反而非常稀缺。

这中间就是常见的外贸错配——优质产能没有匹配优质客户。只要能跳出拼价格的怪圈，改为拼价值，他们的外贸业绩一定能实现巨额增长。但问题是，怎么跳？

三、破局策略

经过深入调研，以及与他们多次共建，最后，我们制定了两大核心策略。

（1）调整目标客群

在大众消费降级中，我们找到了一个逆势增长的赛道——情绪消费。什么是情绪消费？现在趋势中流行的跨界联名、限定款、设计师合作过等等，这些能满足消费者情感需求，共鸣的产品。就是消费者愿意为了情绪需求支付溢价的消费。

这对于我们来说就有一个机会：在这样消费降级的年代，盯着老品牌商，未必是最好的客群，他们存量竞争激烈，在如今反而未必会给出大订单。相反，要主动寻找那些自带流量、处于上升期的新兴品牌。这些品牌或许规模不大，但他们需要优质制造商现产品落地，在产品设计、研发创新、精益生产上与他们深度捆绑，就能抓住这波消费新风口。

（2）品牌定位调整

同时，经过我们反复推敲，也给他们做了一个全新的品牌定位——全球领先的制造合作伙伴。这个定位看上去似乎很平淡普通，事实上关键在于撕掉他们“代工厂”的标签。代工厂意味着什么？可替代性强、议价能力弱、随时可能被更低价的竞争对手抢走订单。

他们要展示的是什么？设计能力、研发实力、战略合作价值。这些才是更高维度的竞争壁垒。这样做的目的，是要从定位上，先一步筛掉那些只关心价格的低价值客户，吸引追求品质、愿意为价值买单的长期合作伙伴。同时，将他们的生产实力、工艺技术、行李箱品质，通过独立站、社媒、AI工具等渠道全方位传播。先让采购商看到价值，才会放心把大订单交给你。

过去的一年里，我走访过太多外贸企业，2026的外贸市场，注定会更加激烈，而传统的展会和平台的打法，生存空间只会越来越小。我看过的外贸企业，有年产值过亿的，也有设备一流的，甚至还有老板亲力亲为跑客户的，但整个外贸行业都处于制造过剩的大环境里，做好产品，早已不是外贸破局的核心。而是找对客群，打造价值，跳出内卷，通过互联网、AI这些新兴手段，真正实现外贸业绩持续增长，才能让中国的优质制造，获得应有的价值回报。